PPG haalt Amerikaans verfmerk naar Nederland

PPG lanceert dit najaar met veel trompetgeschal een nieuw verfmerk: Glidden. Nieuw in Nederland, maar al meer dan een eeuw een vaste waarde in de Verenigde Staten. Met een compleet assortiment wil PPG de professionele schilder een goed, maar vooral ook betaalbaar alternatief bieden naast de merken Sigma Coatings, Veveo en Boonstopel. “De markt verandert. Met deze portfoliostrategie kunnen we meerdere behoeftes op maat bedienen.”

‘Glidden is betaalbaar alternatief’

Glidden is in de Verenigde Staten een ‘great’ verfmerk, met een geschiedenis die meer dan 125 jaar teruggaat (zie kader). Het vertegenwoordigt aan de andere kant van de Atlantische Oceaan een brede productrange met specifieke lijnen voor zowel de professionele (trade) als de consumentenmarkt (retail); naast de eigen grossiers en verkooppunten ligt Glidden ook prominent in het schap bij grote ketens als Home Depot en Wallmart. “Het is daar echt een groot verfmerk, met alleen al meer dan 4.000 verkooppunten in de Verenigde Staten, wat echt fors is”, aldus Maarten Buijs, projectmanager Duurzaamheid bij PPG Coatings Nederland, maar tevens als projectmanager betrokken bij de introductie van Glidden op de Nederlandse markt. We vragen hem, en marketing manager Arthur Kuiters, naar het waarom van deze opmerkelijke stap.

Markt verandert

“Met de verfmerken die we als PPG in Nederland voeren – denk aan Sigma, Veveo en Boonstoppel –  opereren we aan de bovenkant van de markt. Absolute kwaliteit en ook qua prijsniveau zitten we daarmee in het hogere segment. In het lagere segment hebben we eigenlijk geen producten voorhanden, terwijl we wel zien dat die kant van de markt fors aan het groeien is. Denk niet alleen aan de steeds grotere groep schilder zzp’ers, maar ook de trend naar meer allround klusjesmannen. Vroeger had je voor iedere discipline een aparte specialist: timmerman, schilder, stukadoor, vloerenlegger et cetera. Tegenwoordig kom je steeds vaker een allround zzp’er/aannemer tegen. Voor deze groep is het merk Sigma natuurlijk nog steeds een prima oplossing, maar je merkt gewoon dat men soms op zoek is naar een andere prijs-kwaliteitverhouding. Ook omdat de markt transparanter is geworden en de consument prijsbewuster; de prijs per vierkante meter staat bij veel klussen onder druk. Allemaal redenen dat wij mogelijkheden zien voor nog een verfmerk in Nederland”, aldus Buijs.

Kuiters: “Verschillende situaties en verschillende eindklanten vragen soms andere oplossingen, die nu deels worden ingevuld met concurrerende producten. Met Glidden bieden we de schilder een alternatief. Als je het aanbod opdeelt in premium, mainstream en value brands, dan hebben we met Glidden een echte value brand te pakken: goede kwaliteit voor een scherpe prijs.” Om die reden wordt Glidden alleen uitgezet in hetzelfde verkoopkanaal waar Sigma is te vinden. Dit betekent dat per 1 november het Amerikaanse verfmerk is te verkrijgen in alle eigen Sigma Service Centers en bij de bekende grossiers die verf van Sigma in het programma hebben. “Een enorme operatie, die veel coaching in de eigen organisatie vergt”, aldus Kuiters. Het prijsniveau van alle Glidden producten ligt gemiddeld ongeveer 20 procent onder dat van de Sigma prijslijst.

Verfformulering

De productie van Glidden verf voor de Nederlandse markt vindt in Europa plaats. “In Amerika produceren en dan helemaal vervoeren naar Europa zou als duurzaamheidsmanager natuurlijk nooit mijn goedkeuring krijgen”, lacht Buijs. “We hebben de verfformuleringen van Glidden in de Verenigde Staten als uitgangspunt genomen, maar ook verder om ons heen gekeken en deels teruggegrepen op Europese recepturen. ‘The best of both worlds’. Uiteindelijk zijn formuleringen vastgesteld die passen bij de lokale omstandigheden hier en qua kwaliteit uitstekend kunnen meekomen met de andere aanbieders in dit segment op de Nederlandse markt.”

PPG richt zich met Glidden in Nederland op de professionele markt; dit betekent dat een compleet assortiment wordt aangeboden. Naast verschillende muurverven – inclusief een (dekkend) voorstrijkmiddel en isolerende muurverf (Glidden Isotex Matt) -, omhelst dit verder enkele uniprimers, watergedragen lakken voor binnen en alkydlakken voor buiten. Zo zijn daar op lakgebied Glidden Alkyd Finish (Gloss en Satin), Glidden Aqua Finish Satin en Glidden Aqua Spray Finish Satin. Buijs: “Deze producten zijn weliswaar compatibel met die van Sigma, dat hebben we ook getest, maar we raden het niet aan. Binnen een merk is de onderlinge afstemming van een verfsysteem altijd het meest optimaal. Bij Sigma doen we dat tot in het extreme en bij Glidden hebben we dat ook gedaan.”

Amerikaanse uitstraling

Glidden, dat op het Europese continent qua verpakking nadrukkelijk zijn stoere Amerikaanse uitstraling behoudt, wordt hier ‘strak’ in de markt gezet, aldus Kuiters. Dat wil zeggen dat innovaties, zoals de LTA-technologie (die watergedragen lakken beschermt tegen vet, vuil en huishoudelijke schoonmaakmiddelen) en de extreme reinigbaarheid van matte muurverven, blijven voorbehouden aan producten van Sigma. “Glidden biedt geen toeters en bellen, maar bijvoorbeeld wel een degelijke muurverf voor een aantrekkelijke prijs waarmee de schilder goed uit de voeten kan in het projectsegment en bij kleinere klussen. Met deze portfoliostrategie kunnen we meerdere behoeftes in de markt op maat bedienen.”