Tijdens een autorit op de vroege zondagochtend hoorde ik onlangs op Radio 1 bioloog Patrick van Veen in het mooie programma ‘Vroege vogels’ tekst en uitleg geven over zijn nieuwe boek ‘Verliefd op je klant’. In deze uitgave geeft hij tips aan bedrijven om klantcontact en daarmee verkoop te stimuleren en legt hij – op vaak mooie wijze – nadrukkelijk de link met dieren.
Volgens Van Veen zijn mensen namelijk precies als dieren: alle sociale interactie is gebaseerd op dezelfde principes. We willen aandacht, begrip en steun van elkaar. Als je dat beseft, kun je klanten verleiden, ze verliefd maken en een langdurige relatie met ze onderhouden. Jouw houding bepaalt het gevoel dat de klant overhoudt aan het contact, terugkomt en een positieve boodschapper voor jou wordt, aldus de bioloog.
De schrijver zei zich regelmatig te verbazen over hoe medewerkers in een bedrijf de klant zien. Vaak wordt die gezien als een kostenpost. Een proactieve opstelling, eens iets extra’s doen, een fout toegeven of een klacht soepel afhandelen: soms lijkt wel of medewerkers de kosten hiervan uit eigen zak moeten betalen. Maar ook bedrijven zelf nemen klantcontact vaak op als kostenpost. Het onderhouden van de relatie kost geld, en natuurlijk is het goed om af en toe de balans op te maken, maar we mogen niet vergeten dat klanten vooral ook geld opleveren. Doorgaans meer dan dat ze kosten, aldus Van Veen.
Zingende bultrug
Volgens hem is het ontstaan van stabiele en langdurige relaties in de natuur mede het gevolg van een vergelijkbare calculatie. Het flirten en verleiden is een inspannende zaak en brengt veel kosten en risico’s mee. Een zingende bultrug verspilt enorme hoeveelheden energie. Een gorillaman die een harem probeert te veroveren, loopt grote kans op verwonding. De verspilling die een damhert voor lief moet nemen om te burlen en het gevaar dat hij loopt bij de verdediging van zijn harem, zijn immens. Voor sommige soorten is het lonend om elk jaar opnieuw te bepalen wie de vrouwen mag behagen.
Bij berberapen wordt de sociale structuur bepaald door het paarseizoen in oktober. Deze apen, die de koude winters in het Atlasgebergte moeten zien te overleven, zorgen ervoor dat hun baby’s worden geboren in mei, zodat ze een heel zomerseizoen kunnen groeien en voorbereid zijn op de winter. Deze dynamiek maakt dat berberaapmannen het hele jaar door weinig investeren in hun relatie met de vrouwen, en zeer tolerant zijn tegenover hun concurrenten. Aan het begin van de herfst ontstaan er pas gevechten tussen de mannen. Deze rivaliteit duurt totdat het paarseizoen is afgelopen. Dan verdwijnt de interesse in de vrouwen en komen de laaggeplaatste mannen weer terug in de groep. Investeringen in de liefde beperken zich dus maar tot een paar weken. Volgend jaar zie je wel weer.
Dieren wegen duidelijk af wat voor hen lonender is: elk paarseizoen weer veel energie stoppen in een kortdurende relatie – met andere woorden: investeren als de kansen er zijn – of inzetten op een langdurige relatie, waardoor alle kansen die zich voordoen benut kunnen worden. Leveranciers lijken ook voor een van deze twee uitersten te kiezen. De mate van investering wordt vaak beïnvloed door externe factoren, zoals seizoensinvloeden, de cyclus van het product en de concurrentie. Het is ook logisch dat een leverancier niet investeert in een langdurige relatie als zijn product slechts eenmalig wordt afgenomen.
Beleving
En toch is het, volgens Van Veen, vaak omgekeerd. De supermarkt waar hij dagelijks komt, investeert vaak minder in zijn beleving dan de garage waar hij een nieuwe auto koopt. “Het heeft ook te maken met de emotie van het product: hoe meer binding ik met het product heb, hoe intenser ik verleid wil worden. Deze complicerende factor maakt het lastig om in te schatten welke strategie voor jou het best is”, aldus Van Veen. Veel leveranciers begrijpen niet in welke omgeving ze zitten, of ze zich moeten gedragen als een berberaap óf juist als een gorilla die dag in dag uit zijn best doet voor zijn harem.
Bij het afsluiten van een hypotheek of een telefoonabonnement tonen de leveranciers vaak berberapengedrag: er is even aandacht voor de klant en daarna jaren niets meer. De klant zit met de baby, maar niemand kijkt meer naar hem/haar om. Deze bedrijven zien klanten duidelijk als een kostenpost: op het juiste moment even kortstondig investeren tegen lage kosten en weinig investeren in onderhoud, aldus Van Veen.
De grootste investering door deze bedrijven wordt gedaan voor het werven van nieuwe klanten met het oog op kortdurende relaties. Er wordt nauwelijks budget gereserveerd voor onderhoud. Trouwe klanten kosten – in hun optiek – namelijk geld: je moet service verlenen, klachten soepel afhandelen en af en toe iets extra’s doen. Wat deze bedrijven echter over het hoofd zien, zijn de hoge kosten die gepaard gaan met het werven van nieuwe klanten. Reclame maken kost immers geld, stelt Van Veen.
Zijn boek lijkt me aanrader voor iedere ondernemer (in de verfkolom).