In de vorige afleveringen heeft Alger van Maaren van Social Paint laten zien hoe je een Facebookbedrijfspagina maakt en hoe je content maakt. In dit vierde deel leer je wat voor content je dan moet gaan plaatsen en hoe je je resultaat bereikt. Welk resultaat? Dat formuleer je dus helemaal zelf. Het begint met een doelstelling: wat zou je willen bereiken met je Facebookbedrijfspagina. En het eindigt met het bekijken of je doelstelling bereikt hebt: de resultaten dus.
Bedrijfsberichten op Facebook worden ‘Afgeknepen’. Dat betekent dat een bericht dat je als bedrijf plaatst, slechts door een deel van jouw volgers wordt gezien. Maximaal 20% van de volgers ziet jouw update, zelfs als er veel op gereageerd wordt. Vaak hoor ik nog mensen zeggen: ‘Heb je dat niet gezien? Ik heb het toch op Facebook gezet.’ Die mensen realiseren zich niet dat Facebook geen website is, maar een social medium. En hoewel je kunt plaatsen wat je wil op social media, wordt het pas gezien als dat social medium jouw bericht bij andere gebruikers in de tijdlijn laat zien. De afstelling is op elk medium hetzelfde: als een bericht veel reacties oproept, in de vorm van likes, reacties of deelacties, blijft het bericht getoond worden aan mensen. Zodra dat ophoudt, wordt het bericht ook niet meer getoond. En voor bedrijven is dat dan dus ook nog afgeknepen oftewel begrensd.
Niets is namelijk gratis op internet, ook al lijkt dat soms wel zo. Facebook verdient geld, net als bijvoorbeeld Google, door betaalde advertenties aan te bieden. Tussen 2004 en 2008 verdiende Facebook geen geld. Er was enkel een idee en er waren investeerders die mee durfden te gaan in dat idee. Het idee was een sociaal netwerk te maken. In 2008 is Facebook gaan bekijken hoe met dit inmiddels opgebouwde netwerk geld verdiend kon worden. En uiteindelijk bleek dat vooral in advertenties te zitten.
Het grote verschil tussen traditioneel adverteren en adverteren op internet is dat bij die laatste vorm, de adverteerder heel veel weet over zijn gebruikers. Zeker sinds de opkomst van de smartphone is de hoeveelheid data die wij als gebruiker delen met bijvoorbeeld Google of Facebook geëxplodeerd. Kijk maar eens na op je telefoon welke ‘machtigingen’ je allemaal gegeven hebt aan die handige app. Facebook zelf wil al de volgende machtigingen: agenda, camera, contacten, locatie, microfoon, opslag, sms en telefoon (afbeelding 1). Hier geef je dus eigenlijk al toestemming om alle informatie die je telefoon verzamelt, te gebruiken. En deze informatie zet Facebook weer in ten gunste van de adverteerders.
Hoe specifiek kun je je advertenties dan maken? Je kunt in ieder geval al verschil maken naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Je kunt bepaalde interesses of beroepen instellen. Niet alle mogelijkheden zijn ook in Nederland beschikbaar. Zo kun je in de Verenigde Staten ook naar ‘politieke voorkeur’ selecteren en in India is het mogelijk om op inkomen te selecteren. Uiteraard is op deze beide mogelijkheden bijzonder veel kritiek geweest en dat zal de reden zijn dat deze mogelijkheden nog niet verder uitgerold zijn.
En er zijn grenzen aan hoe ver je kunt specificeren: bij een te kleine doelgroep is het niet meer mogelijk deze in te stellen. Maar je kunt dus wel bijvoorbeeld ‘schilders in een straal van 100 km rondom Den Haag’. Of bijvoorbeeld ‘mannen en vrouwen tussen de 27 en 65+ met een HBO- of Masteropleiding in een straal van 25 km rondom Haarlem’ (afbeelding 2). Uiteraard zijn deze gegevens gebaseerd op de eigen opgave van de gebruiker. De ervaring leert echter dat veel mensen schrikbarend eerlijk zijn over dit soort feiten. Daarnaast kan Facebook dit soort zaken natuurlijk ook achterhalen over mensen, door de overige informatie die zij wel delen.
Wat moet je nu precies doen om te gaan adverteren op Facebook? Je kunt tegenwoordig met Ideal betalen en het kon ook al met creditcard of PayPal. Betalen gaat dus heel eenvoudig. De makkelijkste manier om voor de eerste keer een advertentie te maken, is een bericht te promoten dat het al goed gedaan heeft. Facebook biedt dat ook al aan en als je de instructies volgt, heb je binnen tien minuten zelfstandig een advertentiecampagne opgezet. Je kunt de volgende doelstellingen kiezen: Bekendheid, Overweging of Conversie.
Mijn advies? Begin eerst een campagne op Bekendheid en dan wel op Merkbekendheid. Je gaat dan likes vragen voor je pagina. Deze campagne is goed beheersbaar en je kunt meteen zien of het wat oplevert. Zorg wel dat je altijd een maximumbedrag instelt! Mocht je dit vergeten, dan kan ook een kleine campagne toch in de papieren gaan lopen en dat is nu juist het grote voordeel van adverteren op internet: het kan al voor heel weinig!
Heb je eenmaal wat ervaring opgedaan en de eerste successen geboekt, dan zou je kunnen kijken naar de optie ‘conversie’. Hierbij verwijs je door naar je website of zelfs je telefoonnummer met je advertentie. Belangrijk hierbij is het verschil tussen het aantal keer dat je bericht op Facebook gezien is en het aantal maal dat je website vervolgens bekeken is. Waarschijnlijk is dat veel lager. Facebook telt namelijk het aantal keer dat het bericht bij gebruikers in de tijdlijn te zien is geweest. Dit aantal is veel hoger dan het aantal mensen dat vervolgens ook echt naar je website gegaan is. En dat is vaak maar goed ook: een gemiddelde advertentie voor de doelgroep van afbeelding 2 wordt al gauw door tussen de 270 en 930 mensen per dag gezien (afbeelding 3). En je moet toch niet denken aan 270 tot 930 aanvragen per dag!
Illustratie:
De doelgroepen zijn heel specifiek te selecteren. Hier zie je ‘mannen en vrouwen, tussen de 27 en 65+, HBO- of Masteropleiding, 25 km rondom Haarlem’