Ik kijk relatief weinig tv. Mijn enige beeldbuisverslaving is de soap Eastenders, die vier dagen per week een half uur wordt uitgezonden op BBC 1 (20.30-21.00 uur). Inmiddels volg ik deze serie al twintig jaar op de voet. Eastenders is, sinds de start in 1985, een enorme kijkcijferhit in Groot Britannië en handelt over het wel en wee van de bewoners van de fictieve wijk Walford in het Londense East End.
‘Behangexplosie’
Sinds enige tijd wordt mijn aandacht in de serie telkens afgeleid door de fraaie behangdessins in de woningen van de hoofdrolspelers. De een nog mooier dan de ander. En tot mijn verbazing wordt deze behangetjes ook regelmatig (bijna maandelijks!) vervangen door nieuwe soorten. Het is voor mij dan ook bijna een sport geworden om te zien wat voor wandbekleding de soapsterren nu weer op de muren hebben.
Waar komt deze ‘behangexplosie’ in Eastenders opeens vandaan, zult u zich afvragen. De reden is simpel: Eastenders wordt zwaar gesponsord door Engelse behangfabrikanten. Dat mag sinds in 2011 in Engeland product placement wordt toegestaan. Het betekent dat adverteerders betalen om hun product in Eastenders op natuurlijke wijze te uiten. Een betere showroom voor behangfabrikanten bestaat er niet. Bij de makers van de soap komen dan ook bijna dagelijks vragen binnen van kijkers waar ze ‘dat mooie behang ik de kamer van Phil kunnen kopen’.
PP
In Nederland is product placement al jarenlang een begrip. Wie naar de soap ‘Goede Tijden Slechte Tijden’ (GTST) kijkt, is het vast weleens opgevallen: aan het begin van de uitzending verschijnen er twee p’tjes in de rechterbovenhoek en kort de boodschap ‘Dit programma bevat product placement’. Je ziet de hoofdrolspelers met Apple computers werken en bij vlagen komen producten van Maitre Paul, Dorito’s, Haribo en Yakult in de serie voorbij schieten. Voor de consument moet duidelijk zijn dat voor deze productplaatsing is betaald. En dat het iets anders is dan een commercial. Vandaar dat de twee p’tjes even in beeld komen.
Product placement blijkt een goed alternatief voor commercials. Het wordt door consumenten ook beter gewaardeerd dan de commercials. Mediagebruikers vertonen bij product placement nauwelijks reclamevermijdend gedrag. En ze blijken geadverteerde merken goed te onthouden. Dat blijkt allemaal uit eerder onderzoek van de Radboud Universiteit Nijmegen. De onderzochte tv-fragmenten waren afkomstig uit GTST. De onderzoekers stellen dat product placement effectiever werkt dan traditionele televisiecommercials omdat de kijker van product placement met een positief gevoel naar een televisieserie zit te kijken. Dit sluit aan op de belevingswereld van de consument, waardoor de placement zeer toegankelijk wordt.
Showroom
Ik ben benieuwd wanneer bedrijven in de Nederlandse behangsector (Noordwand, Arte, Eijffinger, Bart Brugman, Graham & Brown, BN Wallcoverings e.a.) massaal voor GTST als ‘showroom’ kiezen. En misschien liggen er op dat gebied ook mogelijkheden bij andere kijkcijfershits zoals Pauw & Witteman, Voetbal International, Studio Sport en Voice of Holland. Mooie, (kleurrijke) behangdessins springen op tv veel meer in het oog dan verf. Maar wellicht biedt product placement ook verffabrikanten exposure mogelijkheden op tv. Morgenavond kijk ik weer naar Eastenders. Benieuwd of er weer nieuwe wandbekleding te zien is.
Rivièra Maison en PTMD zijn voorbeelden van bedrijven die een complete inrichting verzorgen van tv-programma’s (en andere b2b projecten zoals restaurants, hotels, vakantiechalets e.d.). PTMD verzorgt b.v. de inrichting van de studio van het lifestyleprogramma 4me. Geen gekke manier van reclame lijkt mij! Dus behangleveranciers: kom maar op!